Quali sono gli obiettivi della strategia di comunicazione*?

Obiettivi di comunicazione e obiettivi di marketing: alzi la mano chi non ha mai avuto dubbi su cosa fosse cosa? Mi rivolgo soprattutto ai liberi professionisti che, finalmente convinti di portare la propria attività sul digitale, non sanno proprio da che parte iniziare. 

Bene, partite dai vostri obiettivi di marketing. 

Che cosa sono gli obiettivi di marketing? 

Sono gli obiettivi di business dell’azienda e sono legati ai risultati economici e commerciali che l’azienda si prefigge. Inizia a pensare al tuo brand come un’azienda, con costi, ricavi e guadagni: questo cambio di mentalità ti aiuterà a meglio definire gli obiettivi di marketing. 

Di norma sono obiettivi che si declinano sul medio/lungo periodo e potrebbero essere suddivisi su archi temporali inferiori (per esempio, fatturare 40k euro in un anno, potrebbe essere suddiviso in obiettivi minori, come fatturare 10k euro ogni 3 mesi). 

E’ importante che l’obiettivo di marketing sia sostenibile e che porti ad avere un preciso vantaggio competitivo nel mercato di riferimento. Quindi prima di fissare l’obiettivo di marketing è fondamentale aver analizzato concorrenti diretti e mercato di riferimento, e identificato il target a cui ti rivolgi (ossia i tuoi clienti ideali). Una approfondita analisi SWOT è un buon punto di partenza: leggi qui se hai bisogno di una mano. 

Questo studio ti porterà a declinare ancor meglio la tua proposta di valore, che sarà composta sia da una adeguata offerta di prodotti e/o servizi ad un giusto prezzo, sia dalla storia del tuo brand, dai valori che si porta con sé e dalla tua vision. 

Esempi concreti di obiettivi di marketing 

Gli obiettivi di marketing potrebbero essere suddivisi in due macro aree: obiettivi di mercato e obiettivi di crescita. Ecco una lista di possibili obiettivi di marketing: 

• Ingresso nel mercato di riferimento o in un nuovo mercato 
• Lancio di un nuovo prodotto/servizio nel mercato di riferimento 
• Incremento delle vendite di uno specifico prodotto/servizio nel mercato di riferimento 
• Incremento gamma di prodotti/servizi 
• Aumento delle vendite di prodotto/servizio in termini di volume
• Aumento delle vendite sul proprio e-commerce 
• Acquisizione nuovi clienti 
• Aumento del fatturato di una data %  
• Aumento del sell out (se il business fa uso di intermediari commerciali) 
• Incremento della customer retention, ossia migliorare la soddisfazione dei clienti attuali al fine di creare relazioni durature e fedeli nel tempo. 

Concentrati su di un obiettivo alla volta soprattutto se sei all’inizio e se devi farti conoscere. Focalizzati su quello che sai fare meglio per gettare le basi di rapporti duraturi con il tuo cliente. Conquista la sua fiducia facendo leva sull’essenza (core business) del tuo brand per poi crescere. 

Che cosa sono gli obiettivi di comunicazione? 

Gli obiettivi di comunicazione sono uno dei mezzi attraverso i quali puoi raggiungere gli obiettivi di marketing. Al contrario dei primi si declinano sul breve periodo.  

L’obiettivo di comunicazione non esisterebbe senza marketing, ma è anche vero che senza un’adeguata comunicazione risulterebbe difficile raggiungere il risultato aziendale che ti sei prefissato. La strategia di comunicazione risulta quindi essere un mezzo al servizio del marketing. Più sono chiari gli obiettivi di business, più gli obiettivi di comunicazione e la relativa strategia saranno correttamente declinati. 

La buona riuscita della comunicazione è data dalla consapevolezza del tuo target di riferimento. Capire a chi rivolgere il tuo messaggio è il primo passo per una strategia di comunicazione vincente, seguito dalla scelta del canale più adeguato (dove è il tuo pubblico) ed infine dalla creazione dei contenuti e pianificazione delle attività sui media. 

Esempi concreti di obiettivi di comunicazione 

Gli obiettivi di comunicazione si potrebbero catalogare sotto quattro macro aree:

1. Awareness (=notorietà) 
2. Consideration = considerazione
3. Engagement (=coinvolgimento)
4. Conversion (=conversione)

Vediamo nel dettaglio, come si possono concretizzare: 

• Se sei appena entrato nel mercato, senza dubbio il tuo obiettivo di comunicazione sarà raggiungere più persone possibili e farti conoscere da più persone possibili (obiettivo copertura e obiettivo brand awareness). 
• Dovrai poi iniziare ad avere un posto nella testa del tuo potenziale cliente: se hai un blog, per esempio, potresti attirarlo sulla tua pagina (obiettivo traffico), oppure potresti raccogliere quanti più contatti possibili tra la tua audience (obiettivo lead generation). 
• il passo successivo sarà creare una relazione con il cliente, ossia coinvolgere il tuo potenziale cliente, e di seguito mantenere una un rapporto costante e duraturo (obiettivo engagement). 
• A questo punto, una volta agganciato il potenziale cliente, sarà bene portarlo all’acquisto del tuo prodotto o servizio, che sia on line o in presenza (obiettivo conversion). 

Di fatto, quelli che hai appena letto, sono i 4 passaggi del concetto di funnel di acquisto di cui senti parlare sempre più spesso. Non sono l’argomento specifico di questo articolo, ma aiutano a rafforzare il concetto che gli obiettivi di comunicazione sono a supporto dell’obiettivo principe del marketing: vendere. E per vendere la tua comunicazione deve portare potenziali clienti. 

L’errore comune 

L’errore che capita spesso in comunicazione è confondere l’obiettivo con lo strumento utilizzato. Questo può succedere perché si pensa subito all’applicazione dello strumento, senza avere chiaro l’obiettivo di marketing e la strategia nella sua complessità. 

Costruire una presenza sui social, investire nel content marketing o nelle social ads, collaborare con un influencer di settore sono azioni che utilizzano strumenti che supportano la strategia di comunicazione digitale, ma non devono sostituire l’obiettivo.  

Ciò non significa che gli strumenti scelti non debbano avere degli obiettivi più specifici. Anzi, è proprio in questa fase che l’obiettivo diventa specifico per lo strumento e quindi misurabile. 

Per esempio, se tu fossi un’insegnante di pilates che ha appena aperto il suo studio e stessi cercando di entrare nel mercato degli insegnanti di ginnastica posturale, vorresti arrivare a più persone possibili e aumentare la tua brand awareness. Iniziare ad avere una presenza social su You Tube, sarebbe un buon inizio e il successo si misurerebbe in visualizzazioni, metrica specifica del canale scelto. 

Ti è servito questo articolo? 

Per completezza di informazioni, devo dirti che esistono anche degli obiettivi di comunicazione più tecnici legati all’indicizzazione del proprio sito su Google tramite le tecniche SEO e SEM, per esempio.  

Entrerei però nell’argomento più articolato degli strumenti della comunicazione digitale, di cui vorrei trattare in un articolo a parte. Anche perché in quella sede dedicherò un piccolo spazio agli strumenti di comunicazione off-line. 

Mi auguro che l’articolo ti sia stato d’aiuto. Quando contatterai un consulente per aiutarti a definire la strategia di comunicazione digitale a te più adatta, sarai già ad un buon punto se avrai definito quali sono i tuoi obiettivi di marketing per iniziare una collaborazione chiara, sincera e costruttiva sin dall’inizio.  

Se avessi bisogno di un’ulteriore chiarimento per partire, puoi contattarmi a scrivendo a diana.piccioni@dianapi.it

*nota sulla terminologia: obiettivo è il risultato che si è prefissato, la strategia è l’insieme di strumenti e tattiche messi in atto per raggiungere tale obiettivo. Se parlassi di obiettivi digitali, farei riferimento agli obiettivi della strategia di comunicazione digitale.

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